No último dia 14 de abril a Secom (Secretaria de Comunicação Social
da Presidência da República) atualizou o seu site com os dados gerais de
gastos de publicidade estatal federal até o ano de 2012. Como de
costume, os valores são apenas globais e por tipo de meio, omitindo
quanto cada veículo ganha.
Mas num artigo de Roberto Bocorny Messias, secretário-executivo da
Secom, pela primeira vez foram divulgados de maneira aberta, pelo
próprio governo, os dados sobre cada uma das principais emissoras de TV
do país. O texto foi publicado pelo site “Observatório da Imprensa” em
16 de abril de 2013.
O dado a ser destacado é a ainda fantástica prevalência das TVs
abertas como meio preferencial para o governo fazer sua propaganda. E
entre as TVs, a maior de todas é a Globo, apesar da queda em anos
recentes.
Desde o ano 2000 (quando os dados passaram a ser compilados de
maneira mais precisa), a TV Globo recebeu R$ 5,9 bilhões para veicular
publicidade estatal federal –tanto da administração direta como
indireta.
A imagem abaixo traz os dados sobre o que o governo federal gastou com TVs no ano passado e o acumulado desde o ano 2000:
Ao divulgar esses dados, a Secom afirma fazer “mídia técnica” e dar
a publicidade de acordo com o tamanho de audiência de cada veículo.
Nota-se que a preocupação principal foi usar o caso da TV Globo como
exemplo. A fatia da emissora no bolo entre TVs caiu de 54,96% (em 2000)
para 43,98% (em 2012) –muito por causa do avanço das TVs fechadas e da
Record, como se pode observar no gráfico:
Embora com a Globo tenha acontecido uma acomodação compatível com o
recuo da liderança dessa emissora na audiência das TVs abertas, não há
como verificar se esse mesmo procedimento ocorre com todos os mais de
5.000 veículos cadastrados pelo governo federal para receberem verbas
publicitárias.
As tabelas completas dos valores individuais investidos não são
divulgadas. Não se conhece o montante exato enviado a cada um dos meios
de comunicação por conta de propaganda estatal federal.
Ao divulgar os dados via “Observatório da Imprensa”, a Secom
tampouco entra muito no mérito do uso de propaganda estatal de maneira
tão disseminada. O silêncio é compreensível. Esse é um costume de todos
os governos no Brasil, em todos os níveis, não importando o partido ao
qual está filiado o chefe da administração.
O problema é que assim nunca é respondida a pergunta mais
importante: por que um país como o Brasil precisou gastar R$ 1,797
bilhão em propaganda em 2012?
Há o argumento de que nesse bolo estão as empresas estatais que
concorrem no mercado. Precisam anunciar para sobreviver. De fato, é uma
ponderação a ser levada em conta. Mas levanta uma dúvida adicional: por
que então os gastos dessas estatais não são divulgados em detalhes, para
que se saiba em quais meios de comunicação estão investindo?
Aí a resposta do governo é conhecida. Trata-se de informação de
caráter reservado. Os concorrentes privados das estatais poderiam tirar
proveito se conhecessem os dados. Bom, essa é uma disputa que no futuro
certamente será arbitrada na Justiça, pois está em conflito com a Lei de
Acesso à Informação.
TVs abertas e outros meios
No caso da prevalência no Brasil das TV abertas na propaganda
estatal federal, há mudanças no horizonte. Sem prejuízo desse meio de
comunicação, é possível notar que tem ocorrido uma redistribuição na
parte que sobra do bolo.
De 2000 a 2012, as TVs abertas continuaram soberanas. Aumentaram
sua fatia nas verbas de propaganda estatal federal: tinham 54,4% e hoje
pularam para 62,3%.
Os jornais impressos caíram de 21,1% para 8,2% desde o ano 2000 no
bolo publicitário federal. Emissoras de rádio e revistas saíram da faixa
dos 9% e recuaram para a dos 7%.
Já internet e mídia externa, que representavam quase nada no início
da década passada, agora ficam, somadas, com mais de 12%. Eis o gráfico
evolutivo:
Fonte: Fernando Rodrigues Blog
Editado por Folha Política
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